农业农村部中国绿色食品发展中心刘平：农产品地理标志品牌建设，这几件事不能做

近年来，人们越发意识到品牌建设的重要性。但到底如何才能够打造出一个过硬的农产品品牌？其前提和基础是什么？答案就是“品质”，好的品质才是农产品品牌持续生长的基石。

日前，农业农村部中国绿色食品发展中心副主任刘平在 2019 首届“中国品牌农业神农论坛”上发表了主旨演讲，对如何把控地理标志农产品品质、提高地理标志品牌的影响力进行了分析和说明。小农根据现场演讲实录进行了整理，和大家分享~

农业绿色发展是一个非常大的命题，今天我就只聚焦讲一下农产品地理标志。

地理标志品牌不是要做大、做强，而是做精、做优、做细，做绣花的功夫，不能贪大求快。

大家都知道，农产品地理标志是一种典型的区域农产品品牌。在过去的十多年当中，包括原农业部、原工商总局登记注册的地理标志农产品可能有七、八千个，在推进区域特色农业产业发展、带动农民脱贫致富当中发挥了一定作用。但是，根据这两年我在实际工作中的一些经验、根据我对 1700 多个登记产品所做的探索，目前我国的农产品地理标志建设还是存在一些问题。

比如普遍存在“重登记”“重申请”。只是要一个牌子，在真正把地标产品品牌做响、做精方面，下的功夫还不够。数据显示，大概有 40% 的地标产品还没有授权企业生产，所以还有很大的发展空间。

有的地方确实很重视，可是重视过头了。地理标志产品是有区域的，是特定的产区产出特殊品质的农产品，还蕴含了当地的农耕文化。结果过度重视把面积做大了，超出了原来的产区，专门的、特定的栽培规程和养殖规程落实不到位，品质无法保障，有的还起了反作用。原本一两万亩地特色的产品，优质优价一斤可以卖到 30 块，面积做大到40万亩，一斤 5、6 块钱还滞销，我觉得大家应该思考这个问题。

地理标志产品本身是有特殊品质的，一定要在质量保障上下功夫。我们跟踪过一些产品，一开始都挺好，但面积大了品质就难以统一，发展速度很快，可是效益达不到要求。

还有的地方存在盲目发展的现象。地理标志产品往往有一个载体，就是品种，有的品种已经传承了几百年，也有的是最近几十年。结果有的地方从外地拿了一个品种过来，打着本地品种的牌子生产销售，超出了登记地域，也超出了登记的品种，那产品的特性还能保证吗？

地理标志是一种典型的公用品牌，有强农、富农、兴农的作用，但是需要按照其本质去发展。

起名字不能起得太大。现在有一个趋势，觉得大就有影响力，往往一个镇的东西注册成县，一个县的特产注册成地级市，一个省里几个县的特产干脆注册成省级。

命名也不需要听起来很文学、很艺术、很内涵，有的名字甚至让人想不到到底具体是什么。比如“优品”“珍品”“农鲜”“时珍”等，消费者看到以后还得琢磨这是什么，不能起到区域品牌的感召作用。我个人的观点，千万别把名字做得太艺术性了，还是要实实在在的，比如地名+产品，当然地名不光可以用行政名，还可以用当地的高山、河流。

注册地理标志，是为了把产品卖出去、卖出高价，让区域外更多人知道。在产品档次上，我觉得应该绿色食品起步，如果条件够了可以打造有机产品。如果这个产品标准分四五个等级，我建议起码二等以上，如果是特级、优级再一、二、三等就需要优级以上。

总的来说，我认为地理标志农产品要有“根”和“魂”。“根”是什么？是特殊的区域、特殊的水土和特殊的“种养+”模式，如果没有“根”，就不可能生产出相应的产品。“魂”就是特殊品质，如果没有特殊品质产品就没有影响力了。

关于“魂”的描述，有的广告词过于文学，不科学不规范，乍一听好像都挺好，但是不具体，比如“美味香甜十分诱人”。对产品的描述，要把外观品质和内在品质结合起来，尽量科学规范，同一个品类之间具有可比性。所以我建议，如果产品维生素高就标一下，有检测指标就写一下，果酸含多少，矿物质含多少，清楚明白。

目前，人们越来越关注养生，越来越关注农产品当中某一个特定物质对人体的一些功能。我们把产品中的营养物质标出来，消费者会自己对比，否则弄一些词听起来挺好听、挺诱人，但最后还是卖不出去，卖不上好价钱，这就起不到地理标志的作用。